上个月,茶颜悦色和喜茶喜提“喜笑颜开”CP,而在茶颜官宣微博下,奈雪的茶一句委屈巴巴的“你看我还有机会吗?”惹人捧腹之余,似乎也在喊话:茶饮行业人气格局“明明是三个人的电影”。不谈“恋爱”的奈雪专心搞事业,有文章总结了奈雪2020年上半年的产品更新,共10次推新中,集中出现了多款价格低于20元的产品,与去年同期产品相比呈现明显的下探趋势。
奈雪上半年10次推新5款饮品低于20元 “轻奢”茶饮定价新趋势
在奈雪上半年共10次推新中,清欢乌龙宝藏茶19元、纯茶金观音13元、芝士金观音19元、蜡梅凝香冷泡茶16元、噗呲柠檬气泡茶 18元,共5款饮品价格低于20元,且均为所属系列的最低价。
对比奈雪2019年同期产品价格,去年上半年仅有两款饮品推新在20元以下,分别为黑糖宝藏茶19元(现21元)和大咖柠檬19元(现已下架)。
13-19的价格区间拓宽了奈雪的茶的定价范围,虽不像喜茶直接推出喜小茶、喜小茶汽水那样的“断层”低价,但也足以看出奈雪的茶已经开始逐步价格下探。
上半年品牌洗牌 消费领域更注重“性价比”
经过疫情冲击,上半年消费领域普遍呈现价格下调趋势。既有罕见打出五折、六折的奢侈品品牌,也有大力促销包邮满减的日常用品。而对于新式茶饮行业来说,不少原本定位“轻奢”的品牌都在向“性价比”发力。
其中,喜茶的动作最为明显,直接以“如果你想要一杯好喝不贵且用料合格的饮品,那么喜小茶应该很合你的口味”的定位,推出均价12元上下的低线子品牌。但品牌对于喜小茶“用料合格”和喜茶“品质上乘”的解读,也令不少消费者认为,太过明显的品质区隔拉低了品牌原有的质感。
消费者对于“性价比”的诉求,绝非单纯地追求低价,性能和品质依然是刚需。奈雪在稳步下探的同时依然强调品质,还在今年6月开启了“中国茶·美好赋新”项目,不断建立专属茶园、花园,从上游供应链着手,压缩流通成本,实现性价比。
价格下探 为下沉提供更多空间
奈雪的价格下探,在迎合消费需求的同时,也为市场下沉提供了更多的空间。
根据《2019年新式茶饮消费白皮书》显示,大多数新式茶饮消费者的偏好价格在15-24元,这也表明奈雪的产品定价还有一定的下探空间。敢于下探、坚持品质,能同时做到这两点已经不易,“性价比”将是今年众多品牌生存的必然趋势。
2020年,对于新式茶饮来说是需要乘风破浪的一年,但无论行业还是消费者仍愿意抱有极大的期待,毕竟,没有不可征服的市场,只有不愿转身的巨人。
